休闲零食行业正在经历深刻变局。在终端，9.9元定量装、“加量不加价”等零食日益增多。以价换量拉低品类价格水平，食品价格指数持续承压。

面对价格混战，破局者已在行动：零食头部品牌加码创新研发，构筑“产品创新+成本领先”护城河，同时探索品牌出海。量贩零食则告别无序折扣，转向精细化运营。一场从“卷价格”到“拼价值”的行业转型正在上演。

零食生产企业：头部品牌以创新破局

伴随9.9元定量装逐渐占据货架，“卷低价”已成为休闲零食行业的高频词。

“价格内卷在部分快速增长的细分品类上尤为明显，一些企业通过低价战略抢占市场份额，拉低品类的整体价格水平，同时低质产品还会降低消费者对品类的好感度。”某休闲零食品牌相关负责人李华表示。

面对行业激烈竞争，也有品牌为提升终端动销而降价。一位小卖部老板告表示，店内一款散称蛋糕曾被业务员要求降价，“业务员说，不降价卖不动的话，积压反而是亏损。” 价格内卷背景下，行业整体价格水平持续承压。线下零售监测机构马上赢发布的数据显示，自2024年7月以来，食品类别的马上赢价格指数（WPI）持续低于基准线100（该指数以100为基准，低于100表明类目价格同比下跌）。这意味着，截至今年6月，食品的价格水平依然处于同比跌势中。

以劲仔食品（003000.SZ）为例。公司相关负责人介绍，面对鹌鹑蛋市场的激烈竞争，公司依托博士后创新创业基地等多个科研平台，推出了“七个博士”子品牌，并率先上市行业内首创无抗生素、可生食的溏心鹌鹑蛋，打造差异化竞争优势。

“为了实现无抗、可生食溏心鹌鹑蛋的批量、稳定生产，我们从育种环节就深度参与，并通过工艺创新确保溏心蛋稳定的出品率，形成技术门槛和成本优势。目前公司计划对鹌鹑蛋产品全面升级，全系列都使用无抗生素鹌鹑蛋，进一步提升产品‘质价比’。”前述劲仔食品人士表示。

观察近期各大品牌新品动向，头部企业普遍强调产品差异化优势和技术领先。盐津铺子（002847.SZ）近日宣告上新一款瓜子仁零食，除了口味创新外，还着重宣传了其优质原材料直采和健康化制作工艺等优势。

有行业人士表示，品牌建设和出海，也是企业“破内卷”的有效途径。“企业必须强化品牌意识。零食不仅仅是满足口腹之欲，还要能为消费者提供情绪价值。这就是品牌建设的作用。”湖南省人大财经委专家库专家、湖南省食品行业联合会常务副秘书长陈赛说。 出海方面，陈赛认为，以东南亚为代表的海外市场，对国内零食企业而言，是一个不错的选择。他透露，仅湖南省内，就已有超10家休闲零食企业进行了多次海外市场的考察。“预计未来三到五年，将迎来一波国内零食出海潮。”陈赛说。

量贩零食：从价格战转向价值战

不同于生产企业，量贩零食行业已逐步走出价格混战，转向品牌精细化管理。在过去的几年里，伴随量贩零食品牌快速扩张，门店之间价格战、折扣战频发，但从去年下半年以来，折扣战渐成“过去式”。

“据我们观察，目前头部品牌之间基本已不再打折扣战。”一位量贩零食品牌人士说。这背后反映出，行业竞争重心已从单纯的低价和规模扩张，转向比拼品牌的综合竞争力。

“量贩零食并非一味追求低价。”上述业内人士强调，“对于消费者而言，量贩零食强调的是高质价比的产品和精致的消费体验。在此基础上，通过每个月数百款SKU的更新，持续提供“新鲜感”、“好逛”等情绪价值。”

随着折扣战偃旗息鼓和规模效应显现，头部品牌盈利能力相应提升。万辰集团（300972.SZ）财报显示，今年一季度，公司量贩零食业务累计营收106.88亿元，剔除计提的股份支付费用后净利润为4.12亿元。据此测算，其净利率水平为3.85%，较2024年同期提升了1.36个百分点。

在当下竞争环境中，门店迭代、产品更新、供应链建设、数字化水平和品牌营销，成为量贩零食品牌的重点。据鸣鸣很忙招股书，公司计划在未来不断拓展多样化的店型，优化门店布局，提升门店运营效率，同时根据消费者偏好，围绕市场需求，不断迭代门店产品，完善供应链布局以保持周转效率，并借助数字化提升管理和运营的效率。

万辰集团此前也在投资者互动中提到，未来公司将持续投入资源，充分打造供应链优势、仓储物流优势、品牌建设能力、数字化赋能等，通过供应链协同降本与消费者需求洞察闭环，实现规模与效益的平衡长期发展。

值得一提的是，量贩零食在关注价格的同时，正更加强调“产品品质”。“量贩零食让更多高质价比产品触达消费者，但前提是生产商具备可靠的品控能力。品控始终我们的底线。”前述业内人士表示。