广发证券发布研报称，全球视角来看，明年电商行业的竞争将进一步加剧，各主要平台几乎都在同步加大投入。对中国出海电商来说，2025年在模式上进行了调整和迭代，且阶段性克服了海外监管挑战，2026年需要用增长弥补2025年的空白。短期内，海外电商平台或在多维度持续投入，这意味着短期利润承压。但长期看，围绕用户体验，提高复购，强化生态黏性的动作，以及夯实本地供应链与物流履约基础能力的投入是电商生意的核心。因此当前阶段的加码更有助于平台在下一轮竞争中站稳主导位置。建议对海外电商巨头平台保持长期乐观。

广发证券主要观点如下：

中国在全球市场位居电商规模第一名，新兴市场电商规模增速更快

从全球电商市场规模的绝对值上看，中国位居全球第一位，其次是美国、英国、韩国等国家。经济水平发展程度是决定电商市场绝对规模的因素之一，社会零售总额高、经济水平较高，则电商有更大的发展空间。在过去5年时间里，东欧、拉美、中东和非洲以及亚太区域的电商规模复合增长率高于世界平均水平，而北美和西欧则落后于平均水平。虽然在全球不同区域内推动电商发展的主要驱动力是相似的，但由于该业务的本地化运营属性比较强，该行认为电商依然呈现不同区域内有不同的领先玩家的模式，暂时没有出现一家独大或者全球走向整合的趋势。

展望2026年趋势，新兴市场竞争加剧

新进入玩家在近年悉数选择在具备高增速的东南亚以及拉美市场加大投入。过去，这些区域受制于电商基础设施例如物流、支付等条件，电商发展较为缓慢，随着基础设施条件的提升，电商增速提升，区域内的竞争趋势加剧。该行预计巴西、东南亚电商竞争持续加剧。

中国出海玩家经历关税挑战，升级商业模式

自2022年起，中国跨境电商迎来新一轮大规模“出海”窗口，过去2年以来，美国关税问题，欧洲监管加强等挑战持续给中国电商玩家的经营带来困难。中国跨境电商玩家不断调整商业模式和运营思路，继续取得较快速增长。模式方面，中国出海电商经历了跨境、全托管、半托管、本对本等多次迭代，一方面有利于拓展增长天花板，另一方面有利于应对海外监管挑战。

美国本土电商玩家纷纷加大投入生鲜杂货品类

美国本土电商平台纷纷强化生鲜电商赛道，巨头的投入体现了传统电商渗透率接近饱和，增速放缓，电商平台寻求有难度的品类切入追求增长。

风险提示

海外监管趋严;宏观经济疲软;海外电商竞争加剧。